Affluence : et maintenant, que faire ?

La partie précédente se refermait sur une question : le manque de fréquentation n’est pas propre à la Belgique, mais ailleurs, certains modèles parviennent mieux à attirer et fidéliser leur public. Reste à comprendre comment. Car derrière ce constat commun se cachent des réalités très différentes selon les clubs : quand l’Union Saint-Gilloise ou Anderlecht doivent refuser du monde faute de place, Charleroi peine au contraire à remplir ses tribunes. Les solutions, forcément, ne peuvent pas être les mêmes pour tous. Direction les clubs, donc, pour voir concrètement ce qui est mis en place pour amener plus de monde dans les travées — ou, pour certains, pour mieux gérer l’affluence déjà là.

Pour certains clubs, il n’est tout simplement pas possible d’attirer plus de monde. Le Club Bruges et l’Union Saint-Gilloise, par exemple, sont à l’étroit. Anderlecht également. Et le Standard, s’il retrouve les sommets du classement, risque aussi de devoir régulièrement refuser du monde. Dès lors, l’option de construire un nouveau stade est la plus appropriée. D’ici quelques années, le Club Bruges et l’Union disposeront d’une enceinte plus grande qui leur permettra d’accueillir plus de monde dans de bien meilleures conditions.

Pour autant, si le nouveau stade peut attirer du monde au début par un effet de curiosité, sur la durée, l’architecture en elle-même ne suffit pas. « C’est un fantasme de penser que l’architecture va régler les problèmes. Le stade, ce n’est pas lui qui crée l’attractivité. C’est le vivant à l’intérieur », affirme Luc Delamain, architecte associé chez SCAU, l’un des bureaux qui a conçu le projet brugeois.

Le nouveau stade du Club Bruges comptera 40 116 places, ce qui en fera le plus grand stade de club de Belgique. Comment ce choix a-t-il été fixé, alors que les Brugeois attirent actuellement près de 24 000 personnes en moyenne ? « Le 40 000 correspond, je pense, à comment le club peut se voir aujourd’hui », estime Mathieu Cabannes, également architecte associé chez SCAU. Mais il avance également un autre point de vue. « On a la moyenne sur une année, et on doit dimensionner en fonction, mais aussi pour prévoir d’autres événements clés qui auraient besoin d’une plus grande capacité. » Un plus grand stade qui ne se remplit pas totalement tout le temps n’est pas un problème s’il peut l’être pour les moments importants.

Les deux architectes parisiens soulèvent un autre point intéressant : la place donnée aux VIP. « Ce qu’on constate, en discutant avec beaucoup d’exploitants d’enceintes sportives, c’est que, de manière générale, ce n’est pas le nombre de spectateurs qui fait le revenu — ce sont plutôt les VIP », expose Mathieu Cabannes. Avec un nouveau stade, un club peut donc développer cet aspect.

Mais une nouvelle enceinte, c’est aussi une pression importante sur le club. « Le bâtiment, une fois qu’il est construit, c’est pour assez longtemps. Il suffit que le club ait de mauvais résultats pour que le financement soit bouleversé. On l’a vu avec les Girondins de Bordeaux, qui étaient une référence et dont les tribunes ont très rapidement été inutiles par rapport au club. Quelque part, un nouveau stade, ça oblige le club à durer dans sa capacité à le remplir et à l’occuper », prévient Mathieu Cabannes.

Conscients de ce risque, les architectes ont cherché à concevoir une structure capable de s’adapter dans le temps plutôt qu’un geste figé. « Quarante mille personnes autour d’un terrain, en 2020, en 2030 ou en 2040, ce n’est pas très différent », estime Mathieu Cabannes. « On construit pour des choses qui durent : c’est une coque capable, avec le strict nécessaire. On peut reconfigurer les usages, avoir des espaces qui s’adaptent. »

D’autres ont opté pour la rénovation en profondeur de leur stade (Antwerp, Malines, Zulte Waregem en partie), mais les tribunes ne sont pas pour autant plus pleines qu’avant, la faute à des résultats qui ne sont pas à la hauteur des attentes. Toutefois, pour Mathieu Cabannes, c’est loin d’être un problème. « C’est peut-être plus robuste parce que c’est moins engageant de ne pas utiliser une tribune ou de la reconvertir. Sortir un stade de terre, c’est un coût, donc tout est lié à la pérennité et à la durabilité de l’occupant et, d’une certaine manière, à l’image qu’il se fait de lui-même et de sa solidité. »

« Le stade, ce n’est pas lui qui crée l’attractivité. C’est le vivant à l’intérieur »

Luc Delamain

Au-delà de la simple taille, ces nouveaux projets posent aussi la question de l’accès : un stade plus grand ne sert à rien s’il reste difficile à rejoindre. Le trajet peut éloigner même les plus fidèles : « Quelqu’un peut rester un supporter engagé tout en assistant à moins de matchs à cause du trajet », note Nico Van de Weghe, professeur de géographie à l’Université de Gand (UGent). Dans cette optique, les nouveaux stades et projets futurs en sont de beaux exemples. À Gand, la Planet Group Arena s’est installée en bordure de ville, à proximité de l’autoroute et de l’Escaut. À Charleroi, la future enceinte des Zèbres suit la même logique avec une installation prévue à Marchienne-au-Pont / Monceau-sur-Sambre, en périphérie du centre-ville, au bord de la Sambre et de la N90 qui relie le R3 et le R9, et à proximité immédiate d’un arrêt de métro et d’une gare. « L’emplacement, conseillé par les pouvoirs publics, a été choisi en fonction de la mobilité », explique Cyril Rousseaux, l’architecte du stade.

Au Club Bruges et à la RAAL, on a plutôt opté pour construire la nouvelle arène à côté de l’actuelle, en ville donc. Du côté louviérois, après avoir étudié la possibilité d’implanter l’Easi Arena à l’extérieur de la ville, l’option du centre-ville était finalement la meilleure. « Cela permet de fusionner le parking avec l’hôpital du Tivoli, les soirs de match, et de profiter du futur contournement est qui amènera un accès direct depuis l’entrée de ville », continue Cyril Rousseaux. Pour les Brugeois, l’option de construire sur le même site relève plutôt de la solution de repli puisque, pendant longtemps, l’envie était de quitter la zone urbaine actuelle. Mais après de longues années de blocage, il a fallu se résoudre à procéder autrement.

Ce choix de rester en ville n’a toutefois rien d’anodin ni de simple à Bruges. « C’est un site assez dense, dans la ville, avec un voisinage assez proche », rappelle Luc Delamain, qui a connu une contrainte similaire à Valenciennes. Rester sur le même site a nourri un vrai débat citoyen, moins sur le stade lui-même que sur son intégration dans le parc environnant. « Le permis a été attaqué essentiellement sur l’intégration du stade dans son parc, et sur les mesures compensatoires mises en place autour », précise Mathieu Cabannes. Un débat qui, selon lui, dit aussi quelque chose du rapport entre le club et sa ville : « C’est une question politique, autant sur le fond que sur la forme. »

Enfin, du côté de l’Union Saint-Gilloise, le futur stade de près de 16 000 places restera sur le territoire de la commune de Forest, mais à 2,5 kilomètres du Stade Mariën, toujours au cœur de l’agglomération bruxelloise. Un emplacement qui a poussé le club à faire de la mobilité l’une de ses priorités. Aucun grand parking n’est prévu dans le projet, l’Union visant 70 % de déplacements en transports en commun (plusieurs lignes de tram et deux gares ferroviaires se trouvent à proximité) ou par des modes actifs avec un parking de 2 000 emplacements pour les vélos prévu et la Promenade Verte qui longe le futur stade.

• Stade actuel
• Nouveau stade
• Cercles en pointillés : à 500 m et à 1 km à pied du stade (environ 6 et 12 minutes)
• Densité du bâti : plus la teinte est foncée, plus les bâtiments sont serrés ; ocre : friche ou chantier ; vert : espaces verts ; bleu : eau

Club Bruges

Un stade de 40 116 places bâti à côté de l’actuel, sur l’Olympiasite : les accès au quartier restent ceux de Jan Breydel.

Avant : Stade Jan Breydel

Gare

Brugge, 2,6 km

Métro ou tram

aucun dans le cadre

Bus à moins de 500 m

6 arrêts

Grand axe

N32, 1 km

Piste cyclable

230 m

Après : Nouveau stade (Olympiasite) (position approximative)

Gare

Brugge, 2,8 km

Métro ou tram

aucun dans le cadre

Bus à moins de 500 m

9 arrêts

Grand axe

N32, 1,1 km

Piste cyclable

490 m

RAAL La Louvière

Le nouveau stade a été construit juste à côté du Tivoli, au pied du CHU, dont il partage le parking les soirs de match, avec le futur contournement est.

Avant : Stade du Tivoli

Gare

La Louvière-Centre, 1,5 km

Métro ou tram

aucun dans le cadre

Bus à moins de 500 m

11 arrêts

Grand axe

R54, 510 m

Piste cyclable

560 m

Après : Easi Arena

Gare

La Louvière-Centre, 1,6 km

Métro ou tram

aucun dans le cadre

Bus à moins de 500 m

11 arrêts

Grand axe

R54, 410 m

Piste cyclable

440 m

Sporting Charleroi

Un stade déplacé sur une ancienne friche industrielle de Marchienne-au-Pont / Monceau-sur-Sambre, au bord de la Sambre et de la N90, près d’un arrêt de métro et d’une gare.

Avant : Stade du Pays de Charleroi

Gare

Charleroi-Ouest, 1,2 km

Métro ou tram

140 m

Bus à moins de 500 m

14 arrêts

Grand axe

R9, 170 m

Piste cyclable

360 m

Après : Futur stade (Marchienne / Monceau)

Gare

Marchienne-au-Pont, 800 m

Métro ou tram

Moulin, 170 m

Bus à moins de 500 m

5 arrêts

Grand axe

N90, 140 m

Piste cyclable

280 m

Union Saint-Gilloise

Un stade d’environ 16 000 places sur le site du Bempt, à Forest : 2,5 km plus loin que le Stade Marien, sans grand parking mais avec des trams, deux gares et 2 000 places pour les vélos.

Avant : Stade Joseph Marien

Gare

Forest-Est - Vorst-Oost, 1,1 km

Métro ou tram

Châtaignes - Kastanjes, 280 m

Bus à moins de 500 m

16 arrêts

Grand axe

N266b, 1 km

Piste cyclable

290 m

Après : Futur stade (site du Bempt) (position approximative)

Gare

Forest-Midi - Vorst-Zuid, 790 m

Métro ou tram

Bempt, 470 m

Bus à moins de 500 m

6 arrêts

Grand axe

R0, 150 m

Piste cyclable

240 m

Source : OpenStreetMap (contributeurs, licence ODbL)

Distances à vol d’oiseau. Les emplacements signalés « approximatif » sont à confirmer avec les plans du club.

Voir les données

Club	Emplacement	Gare	Métro ou tram	Arrêts de bus à moins de 500 m	Grand axe routier	Piste cyclable
Club Bruges	Avant : Stade Jan Breydel	Brugge, 2,6 km	aucun dans le cadre	6	N32, 1 km	230 m
Club Bruges	Après : Nouveau stade (Olympiasite) (position approximative)	Brugge, 2,8 km	aucun dans le cadre	9	N32, 1,1 km	490 m
RAAL La Louvière	Avant : Stade du Tivoli	La Louvière-Centre, 1,5 km	aucun dans le cadre	11	R54, 510 m	560 m
RAAL La Louvière	Après : Easi Arena	La Louvière-Centre, 1,6 km	aucun dans le cadre	11	R54, 410 m	440 m
Sporting Charleroi	Avant : Stade du Pays de Charleroi	Charleroi-Ouest, 1,2 km	140 m	14	R9, 170 m	360 m
Sporting Charleroi	Après : Futur stade (Marchienne / Monceau)	Marchienne-au-Pont, 800 m	Moulin, 170 m	5	N90, 140 m	280 m
Union Saint-Gilloise	Avant : Stade Joseph Marien	Forest-Est - Vorst-Oost, 1,1 km	Châtaignes - Kastanjes, 280 m	16	N266b, 1 km	290 m
Union Saint-Gilloise	Après : Futur stade (site du Bempt) (position approximative)	Forest-Midi - Vorst-Zuid, 790 m	Bempt, 470 m	6	R0, 150 m	240 m

Ces choix d’implantation ne concernent toutefois que les stades encore à construire. Pour tous les autres clubs, la mobilité reste un problème du quotidien — et c’est justement l’un des angles sur lesquels la Pro League a choisi de faire réagir l’ensemble du secteur.

Du côté de celle-ci, on ne reste pas les bras croisés à attendre que les stades se remplissent par magie. Au contraire, en 2024, elle a lancé Project Bridge – Fans of Tomorrow, dont le but était d’élargir la fan base des clubs en attirant de nouveaux publics, notamment ceux issus de l’immigration. « Aujourd’hui, les fans issus de l’immigration sont sous-représentés dans nos stades et ils représentent donc une opportunité de croissance. À l’aide de recherches approfondies, chaque club élabore un plan d’action sur mesure qui devrait se traduire par l’arrivée de nouveaux spectateurs », expliquait à l’époque, dans un communiqué, Lorin Parys, le CEO de la Pro League.

Ce projet s’appuie sur une recherche menée avec le bureau WhyFive, dont les résultats ont été présentés aux clubs de Jupiler Pro League. Au-delà des freins déjà identifiés — la couverture médiatique négative, la perception des débordements, une impression de fermeture —, cette étude a aussi mis en lumière des atouts sur lesquels la Pro League entend construire sa stratégie. Notre football y est décrit comme « la plateforme ultime pour créer une connexion, tant à grande échelle qu’au niveau personnel », porté par sa reconnaissabilité et sa proximité. La possibilité de créer un lien avec des joueurs talentueux offrirait également une passerelle vers de nouvelles communautés — un atout que le Project Bridge cherche justement à activer.

Ces constats servent de base aux plans d’action élaborés par chaque club, structurés autour de quatre étapes censées permettre aux nouveaux fans de se sentir désirés, en sécurité, acceptés, puis reconnus. Concrètement, cela passe par un travail de présence et de contact avec les communautés — via les joueurs, les supporters ou des initiatives sociales —, mais aussi par des efforts sur l’hospitalité et l’expérience du match : points d’information, stewards d’accueil, signalétique, QR codes. Les supporters eux-mêmes sont appelés à jouer un rôle actif, notamment via des associations envoyées dans les écoles, les clubs sportifs ou d’autres associations pour susciter l’intérêt de nouveaux publics.

• Belges d’origine étrangère
• Non-Belges
• Moyenne du pays (36,6 %)

2. Union Saint-Gilloise71,6 %≈ 1 133 000
3. RSC Anderlecht63,1 %≈ 1 268 000
4. OH Louvain47,8 %≈ 429 000
5. Standard de Liège44,7 %≈ 342 000
6. KV Malines44,3 %≈ 541 000
7. RAAL La Louvière44,2 %≈ 401 000
8. SK Beveren43,8 %≈ 445 000
9. Royal Antwerp FC42,7 %≈ 453 000
10. Sporting Charleroi42,1 %≈ 363 000
11. KRC Genk37,9 %≈ 181 000
12. Lommel SK28,1 %≈ 54 000
13. KAA La Gantoise25,2 %≈ 230 000
14. KV Courtrai24,1 %≈ 168 000
15. SV Zulte Waregem23,9 %≈ 161 000
16. Saint-Trond22,3 %≈ 68 000
17. KVC Westerlo18,1 %≈ 90 000
18. Club Bruges et Cercle Bruges17,4 %≈ 77 000
19. 020 %40 %60 %80 %

Source : Statbel (origine par commune, 1er janvier 2026 ; population par secteur statistique), OpenStreetMap

Estimation : Statbel ne publie l’origine que par commune, la part de chaque commune est appliquée à ses habitants situés dans la zone (temps de trajet en voiture sans trafic, Valhalla). Est d’origine étrangère toute personne non belge, ou belge dont la première nationalité enregistrée, ou celle d’au moins un de ses parents, n’est pas belge.

Voir les données

Stade (club)	Habitants à moins de 30 min en voiture	Belges d’origine belge	Belges d’origine étrangère	Non-Belges	Total d’origine étrangère	Habitants d’origine étrangère (estimation)
Union Saint-Gilloise	1 582 000	28,4 %	39,9 %	31,7 %	71,6 %	1 133 000
RSC Anderlecht	2 010 000	36,9 %	36,7 %	26,5 %	63,1 %	1 268 000
OH Louvain	899 000	52,2 %	26,8 %	21,0 %	47,8 %	429 000
Standard de Liège	764 000	55,3 %	32,5 %	12,2 %	44,7 %	342 000
KV Malines	1 220 000	55,7 %	28,4 %	15,9 %	44,3 %	541 000
RAAL La Louvière	907 000	55,8 %	31,3 %	13,0 %	44,2 %	401 000
SK Beveren	1 017 000	56,2 %	27,4 %	16,3 %	43,8 %	445 000
Royal Antwerp FC	1 061 000	57,3 %	26,6 %	16,1 %	42,7 %	453 000
Sporting Charleroi	863 000	57,9 %	30,4 %	11,6 %	42,1 %	363 000
KRC Genk	476 000	62,1 %	26,6 %	11,4 %	37,9 %	181 000
Lommel SK	192 000	71,9 %	13,2 %	14,8 %	28,1 %	54 000
KAA La Gantoise	914 000	74,8 %	15,3 %	9,9 %	25,2 %	230 000
KV Courtrai	699 000	75,9 %	13,0 %	11,1 %	24,1 %	168 000
SV Zulte Waregem	677 000	76,1 %	13,4 %	10,5 %	23,9 %	161 000
Saint-Trond	303 000	77,7 %	15,2 %	7,1 %	22,3 %	68 000
KVC Westerlo	495 000	81,9 %	11,4 %	6,7 %	18,1 %	90 000
Club Bruges et Cercle Bruges	443 000	82,6 %	9,9 %	7,5 %	17,4 %	77 000
Belgique (référence)	11 868 000	63,4 %	22,8 %	13,8 %	36,6 %	4 345 000

Reste à savoir comment, concrètement, ces constats se traduisent sur le terrain. Sollicités sur ce point, plusieurs clubs et la Pro League n’ont pas donné suite à nos demandes, ou sont restés trop vagues pour en tirer des enseignements précis. Faute de retour détaillé sur ces plans d’action, nous avons donc choisi d’observer directement ce que les clubs communiquent eux-mêmes, sur leurs réseaux sociaux et leur site internet, sur ce qu’ils font concrètement pour faire venir plus de monde.

Cette observation fait ressortir trois axes récurrents : la mobilité, le ticketing et l’ambiance avant et après le match. Mais tous les clubs ne travaillent pas de la même manière sur chacun de ces leviers, avec trois logiques distinctes selon la situation propre à chaque club : ceux qui doivent impérativement remplir leur enceinte misent avant tout sur le prix et le parrainage par leurs abonnés ; ceux qui affichent déjà complet, comme l’Union ou Anderlecht, réorientent leurs efforts vers la fidélisation et l’inclusion de ceux exclus du stade faute de place ; et un seul club, La Gantoise, traite véritablement la mobilité comme un axe à part entière de sa stratégie plutôt que comme un simple à-côté.

Sur la mobilité et l’accès au stade, justement, force est de constater que c’est l’angle le moins investi par les clubs analysés. Seuls quelques exemples se détachent : le Standard a noué un partenariat avec les TEC pour proposer un combo-ticket transport en commun plus match, une approche simple mais concrète. Plus originale, La Gantoise est le seul club à cibler précisément un mode de transport alternatif, le vélo, avec, par exemple, un vestiaire gratuit pour casques et vestes grâce à son partenaire Lucien. Le Cercle Bruges suit une logique comparable mais plus ponctuelle. L’Union Saint-Gilloise, qui ne cherche pas à remplir son propre stade, concentre plutôt ses efforts de mobilité sur les déplacements de ses supporters à l’extérieur.

Le volet billetterie et abonnements est en revanche le plus développé, avec une logique quasi généralisée consistant à transformer les abonnés en ambassadeurs du recrutement. Charleroi a ainsi offert, cet été, dix places à chaque abonné pour son entourage, le Cercle Bruges permet d’emmener deux amis gratuitement, et la RAAL a lancé en avril 2026 une opération « 1+1 » où chaque abonné pouvait offrir une place. Le levier familial revient également très souvent.

Deux initiatives se distinguent particulièrement par leur dimension sociale plutôt que purement commerciale : le partenariat du Cercle avec l’UiTPAS, qui accorde 80 % de réduction aux publics précarisés, et le dispositif d’audiodescription mis en place par le Standard pour ses abonnés malvoyants et non-voyants, en collaboration avec la Fondation ASA. À cela s’ajoutent de nombreuses promotions flash plus ponctuelles.

C’est cependant sur l’expérience avant et après-match que la créativité des clubs est la plus visible, quoique très inégalement répartie dans le temps : l’avant-match est systématiquement mieux traité que l’après-match, ce dernier étant souvent purement et simplement absent de la communication. Parmi les dispositifs les plus marquants, la RAAL mise sur l’arrivée précoce des supporters avec happy hour, châteaux gonflables, food trucks, stand de grimage et soirées à thème comme Halloween ou Noël avec sa mascotte. Genk frappe fort avec sa Luminex Fanzone, où les matchs à l’extérieur sont parfois retransmis. Gand reste toutefois le seul club à structurer véritablement les deux bouts de la rencontre, avec son Buffalo Bistro ouvert deux heures avant le coup d’envoi et proposant parfois un menu thématique selon l’adversaire, suivi d’une after-party une fois le match terminé.

Anderlecht occupe enfin une position à part : plutôt que de chercher à remplir un stade déjà complet, le club oriente son effort vers l’inclusion de ceux qui n’ont pas pu obtenir de billet, comme lors de la finale de Coupe 2026 où les supporters sans place ont pu suivre la rencontre sur écran géant pour 5 euros, tout en développant une dimension sociale à travers son programme Tous Mauves.

Le travail porte-t-il ses fruits ? Pour le savoir, il faut le demander au club, ce que nous aurions aimé faire. Malheureusement, nos questions sont restées sans réponse.

Pourrait-on encore faire mieux pour la programmation des matchs ? Pour Dries Goossens, cette saison servira de point de repère avec l’abandon des play-offs et la réduction du nombre de matchs. « Ce changement a permis d’avoir moins de matchs le mercredi, ce qui est, je pense, une bonne chose pour l’affluence. Ces matchs en semaine n’ont jamais été très populaires. »

Le moment de la saison où certaines affiches sont programmées pourrait également être optimisé pour attirer plus de public en jouant sur l’importance de l’enjeu. « On veut programmer les matchs qui ont de l’importance à la fin de la saison. À l’inverse, les clubs veulent éviter juillet et août, car les supporters sont en vacances. Il pourrait être intéressant de placer les grands matchs dans les créneaux les plus intéressants », juge-t-il avant de prendre la période de Noël comme exemple. « Le week-end de Noël est une période durant laquelle les gens ont tendance à aller davantage au stade. » Les clubs sont demandeurs, mais « leurs souhaits sont souvent, dans une certaine mesure, négligés », constate le chercheur.

La faute aux impératifs de sécurité et aux souhaits des diffuseurs qui sont prioritaires. « S’il y a un derby, la police ne veut pas que ce match soit joué lorsque les enjeux sont élevés. Elle préfère que ce match ait lieu au début de la saison, lorsqu’il n’a pas encore beaucoup d’importance. Et à Noël, elle ne veut pas que les grands matchs aient lieu à ce moment-là, parce que c’est également une période de vacances pour les policiers et que cela coûte beaucoup plus cher aux bourgmestres de mettre en place les dispositifs nécessaires. »

Infrastructures, mobilité, billetterie, animation d’avant-match, calendrier : les leviers existent, et certains clubs s’en emparent avec une vraie inventivité. Mais aucun, pris isolément, ne semble suffire. Un nouveau stade n’attire durablement que si les résultats suivent ; une offre tarifaire généreuse ne comble pas un déficit d’identité ; un calendrier mieux pensé reste prisonnier d’arbitrages sécuritaires et télévisuels qui le dépassent. La diversité même des situations — l’Union et Anderlecht qui refusent du monde, Charleroi qui peine à convaincre sa propre ville — rappelle qu’il n’existe pas de recette unique à la question posée en ouverture de ce dossier. Reste une certitude, elle, partagée par chaque interlocuteur croisé au fil de ces trois volets : remplir un stade ne se décrète pas un soir d’affiche. Ça se construit, saison après saison, bien au-delà des quatre-vingt-dix minutes du match lui-même. Reste à savoir qui, en Belgique, est prêt à investir sur cette durée-là.